Online Krizlerde Bilişsel Çerçeve Yönetimi: Mesaj Nasıl Konumlandırılmalı?
Dijital krizler yalnızca içerik temelli değildir; aynı zamanda algı temellidir.
Kriz anında markanın söylediği kadar, söylediğini nasıl çerçevelediği (framing) kullanıcıların meseleyi nasıl yorumlayacağını belirler.
Bu nedenle bilişsel çerçeve yönetimi, 2025’in en kritik kriz iletişimi yetkinliklerinden biri haline geldi.
Bir mesaj doğru yapılandırıldığında gerginliği azaltır, güven inşa eder ve kullanıcıyı rasyonel zemine çeker. Yanlış yapılandırıldığında ise savunmacı, manipülatif veya umursamaz algılanarak krizi büyütebilir.
B10 Digital’in Crisis Framing Architecture modeli, markaların online krizlerde psikolojik çerçeveleme tekniklerini doğru biçimde kullanmasını sağlamak için geliştirilmiştir.
1. Bilişsel Çerçeve (Framing) Nedir?
Framing, bir olayın nasıl anlatıldığının, kullanıcıların bu olayı nasıl algılayacağını belirlemesi prensibidir. Yani gerçeklik kadar, gerçekliğin sunuluş şekli de önemlidir.
Kriz sırasında framing neden belirleyicidir?
- Kullanıcı olayın “neyi temsil ettiğine” odaklanır
- Markanın niyetine dair hızlı çıkarım yapar
- Mesajın tonunu duygusal olarak yorumlar
2. Kriz Anında Kullanıcı Psikolojisi Nasıl Çalışır?
Kullanıcılar kriz esnasında nötr değildir; bilişsel önyargılar devrededir.
Kritik psikolojik mekanizmalar:
- Negativity Bias: Olumsuz bilgi olumlu olandan daha hızlı yayılır.
- Attribution Error: Kullanıcılar hatayı sistemsel değil kişisel/kurumsal niyete bağlama eğilimindedir.
- Confirmation Bias: Kullanıcı daha önceki olumsuz algısını doğrulayan mesajlara hızlı tepki verir.
- Emotional Contagion: Duygular topluluk içinde hızla aktarılır.
Bu nedenle bir marka “ne söylediğinden önce nasıl söylediğiyle” değerlendirilir.
3. Doğru Framing Teknikleri: Mesaj Nasıl Konumlandırılmalı?
Kriz mesajının etkisi, üç temel yapıya bağlıdır: Tanımlama → Konumlandırma → Yönlendirme.
1) Doğru Tanımlama (Define the Frame)
Krizde ilk yapılması gereken, olayın adı konulmuş bir şekilde kullanıcının zihnine yerleştirilmesidir.
- Bulanık açıklamalardan kaçınılmalı
- Durum açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmeli
- Marka sorumluluğu üstlenmeli
2) Duygusal Zemin Oluşturma (Affective Framing)
İyi bir kriz yanıtı önce duygusal uyumu sağlar, sonra bilgi verir.
- Empatik bir başlangıç yapılmalı
- Kullanıcının kaygısı tanınmalı
- Savunmacı veya teknik dilden kaçınılmalı
3) Rasyonel Çerçeve (Cognitive Framing)
Bilginin net, düzenli ve yönlendirici olması gerekir.
- Olayın kapsamı
- Neden yaşandığı
- Markanın ne yaptığı / yapacağı
4) Çözüm Odaklı Yönlendirme (Action Framing)
Kullanıcıya yol gösteren ifadeler güven oluşturur:
- “Biz bunu şu adımlarla çözüyoruz…”
- “Siz şu kanaldan bize ulaşabilirsiniz…”
4. Online Krizlerde En Sık Görülen Framing Hataları
A) Savunmacı Çerçeve
“Biz suçlu değiliz” vurgusu, kullanıcıda suçluluk algısı doğurur.
B) Teknik Aşırı Yükleme
Çok teknik açıklamalar kullanıcının duygusal ihtiyacını karşılamaz.
C) Gecikmiş Çerçeve Oluşturma
Marka sessiz kaldığında kullanıcı kendi çerçevesini oluşturur ve bu çoğunlukla olumsuzdur.
D) Sorumluluğu Belirsizleştirme
“Sistemsel bir aksaklık yaşandı” demek, çoğu zaman tatmin edici değildir.
5. Dijital Platformlara Göre Framing Stratejisi
Her platformun kullanıcı psikolojisi farklıdır. Bu nedenle framing tek tip yapılamaz.
X / Twitter
- Kısa, direkt, şeffaf
- İlk bilgilendirme mesajı için ideal
- Duygusal ve empatik ton
- Görsel destekli açıklama
- Kurumsal ve detaylı perspektif
- Operasyonel aksiyon anlatımı
Blog / Web Açıklaması
- Tüm detayların yer aldığı ana referans noktası
6. Krizlerde Bilişsel Çerçeve Modeli: 7 Adımlı Metodoloji
B10 Digital’in geliştirdiği bu model, mesaj konumlandırması için profesyonel bir yapı sağlar.
- Durumu kabul eden empatik giriş
- Olayın tanımı (kapsam + etki)
- Kullanıcı duygu durumunun tanınması
- Markanın sorumluluğu
- Şu anda yapılan aksiyonlar
- İleriye dönük plan ve taahhüt
- Kullanıcıya yönlendirme (iletişim kanalı)
7. Markalar İçin Önerilen Framing Stratejileri
- İlk mesajı 60 dakika içinde verin (framing boşluğunu doldurmak için kritik)
- Empati → Bilgi → Aksiyon sırasını bozmayın
- Hata kabulü gerekiyorsa açık ifade edin
- Çelişkili açıklamalardan kaçınmak için mesaj havuzu oluşturun
- Sosyal medya krizlerinde aynı çerçeveyi tüm kanallarda koruyun
