B10DIGITALAGENCY
DE
Digitales Marketing & SEO-Strategien

Green Claims in der Werbung: Neue rechtliche Risiken bei Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen

Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „natürlich“ und „umweltfreundlich“ brauchen konkrete, überprüfbare Grundlagen, die Verbraucher nicht irreführen. Vage oder zu weit gefasste Aussagen schaffen…

Veröffentlicht: Zuletzt aktualisiert: Ungefähr 4 Minuten Lesezeit

Aktualisiert: 3. September 2026 · Kategorie: Compliance bei Bewertungen und Reputation

Green Claims in der Werbung: Neue rechtliche Risiken bei Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen

Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „natürlich“ und „umweltfreundlich“ brauchen konkrete, überprüfbare Grundlagen, die Verbraucher nicht irreführen. Vage oder zu weit gefasste Aussagen schaffen werberechtliche Risiken und Reputationsrisiken.

Inhaltsverzeichnis

Kurzantwort

Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „natürlich“ und „umweltfreundlich“ brauchen konkrete, überprüfbare Grundlagen, die Verbraucher nicht irreführen. Vage oder zu weit gefasste Aussagen schaffen werberechtliche Risiken und Reputationsrisiken.

Warum ist das wichtig?

Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „natürlich“, „grün“ und „klimaneutral“ können umfassende Schlussfolgerungen über die Umweltleistung eines Produkts vermitteln. Der Leitfaden des Handelsministeriums zu Umweltaussagen sieht vor, allgemeine Begriffe nicht ohne Erläuterung oder auf eine für Verbraucher unklare Weise zu verwenden.

Die Änderungen vom 1. August 2026 haben diesen Bereich weiter gestärkt. Umweltaussagen müssen die betreffende Phase des Produktlebenszyklus nennen; beworbene Zertifikate und Zulassungen müssen durch Dokumente autorisierter oder geeigneter unabhängiger Stellen belegt sein. Die Prüfung betrifft daher neben dem Ton des Werbetexts auch den Aussageumfang und die Nachweisqualität.

Was sollten Unternehmen tun? Sieben Nachweisfragen für Umweltaussagen
  1. Was genau besagt die Umweltaussage, und wie weit könnten Verbraucher sie auslegen?
  2. Bezieht sich die Aussage auf das gesamte Produkt, die Verpackung, die Herstellung oder die Logistik?
  3. Welche Lebenszyklusphase wird ausdrücklich genannt?
  4. Welche Mess- oder Prüfmethode stützt die Aussage?
  5. Sind die Daten aktuell und für den Markt relevant, in dem die Aussage veröffentlicht wird?
  6. Ist die Herkunft des Zertifikats oder der Zulassung überprüfbar?
  7. Vermittelt das Werbemittel einen größeren Umweltnutzen, als die Nachweise belegen?
Vorgeschlagenes Messmodell für B10
Ebene der Umweltaussage KPI
Geltungsbereich Abdeckung der Angaben zur Lebenszyklusphase
Beweise Vollständigkeit der Nachweise zur Aussage
Zertifizierung Zertifikatsprüfquote
Aktualität Alter der Nachweise / letzte Überprüfung
Werbemittel Übereinstimmungsquote von Aussage und Nachweis
Kanal Einheitliche Verwendung der Aussage über alle Kanäle

Ein bestimmter Recyclinganteil allein in der Verpackung belegt beispielsweise nicht automatisch, dass das gesamte Produkt „umweltfreundlich“ ist. Im Dashboard müssen Aussageumfang und Dokumentumfang einander zugeordnet werden.

Sachverständigenbewertung

Das häufigste Problem bei Umweltaussagen sind Nachweise, die enger gefasst sind als die Werbebotschaft, statt völlig fehlender Belege. Ein Test erfasst vielleicht nur eine Komponente oder Produktionsphase, während das Werbemittel Umweltvorteile für das gesamte Produkt suggeriert.

Daher sollte die rechtliche Kontrolle nicht das Wort im Text studieren, sondern die gesamte Umweltbotschaft, die der Verbraucher aus der Werbung herausholen wird.

Ein Inventar der Umweltaussagen aufbauen

Jede Umweltaussage lässt sich im Inventar mit einer eigenen Aussage-ID verfolgen. Vollständiger Wortlaut, betroffenes Produkt, Vertriebskanal, Lebenszyklusumfang, Beleg, Dokumentdatum und verantwortliches Team gehören in einen Datensatz. So lassen sich die Nachweise für „umweltfreundlich“ auf der Website mit der Version derselben Aussage auf einem Marktplatz vergleichen.

Dies ist besonders bei großen Produktportfolios wichtig. Bei Änderungen an Verpackung, Lieferanten oder Herstellungsverfahren darf die fortdauernde Gültigkeit einer bisherigen Umweltaussage nicht automatisch angenommen werden. Letztes Prüfdatum der Nachweise und Produktversion sind gemeinsam zu verfolgen.

Nachweis und Werbebotschaft müssen im Umfang übereinstimmen

Ein vorhandenes Dokument erlaubt nicht jede Verwendung einer Aussage. Recyclingmaterial in einer Verpackungskomponente kann nur eine Aussage über diese Komponente stützen. Weitet das Werbemittel dies auf die gesamte Umweltleistung des Produkts oder Unternehmens aus, überschreitet die Aussage den Nachweisumfang.

Kanalkonsistenz sollte auch überwacht werden

Eine Marke kann auf ihrer Website ausführlich erläutern, während ein Marktplatzverkäufer dasselbe Produkt lediglich mit einer umfassenderen Aussage wie „100 % umweltfreundlich“ anbietet. Die Überwachung kann deshalb neben markeneigener Werbung auch autorisierte Händler und Marktplatz-Produktinhalte erfassen, um unterschiedliche Umweltaussagen für dieselbe SKU früh zu erkennen.

Das Modell ermöglicht dem Content-Team eine Bibliothek sicherer Aussagen. Zentral festgelegte Formulierungen, Nutzungsbedingungen, Belege und verbotene Erweiterungen vermeiden, dass dieselbe rechtliche Prüfung für jede Kampagne neu beginnt.

Die Aussagenbibliothek verwalten

Ein Wörterbuch für Umweltaussagen braucht mehr als erlaubte Formulierungen. Zu jeder Aussage gehören zulässige Produkte, Beleg, Umfangsgrenze, Pflichtangabe und letztes Prüfdatum. So kann das Content-Team eine Verpackungsaussage nicht auf das gesamte Produkt ausweiten.

Auch verbotene oder risikoreiche Varianten können darin stehen. Wird vorab definiert, wann umfassende Begriffe wie „natürlich“, „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ Erläuterungen brauchen, verkürzt dies die Kampagnenproduktion und erhöht die Einheitlichkeit der rechtlichen Auslegung.

Bei Dokumenterneuerungen oder Änderungen der Lieferkette kann die Bibliothek automatisch einen Prüftermin festlegen. So bleibt eine vor Jahren genehmigte Aussage nach geänderten Nachweisen nicht weiter in der Werbung.

Digitale Risiko- und Compliance-Analyse

B10 kann Umweltaussagen in Website-, Marktplatz- und Social-Media-Werbung Nachweisdateien zuordnen und so Aussageumfang, Dokumentgültigkeit und Kanalkonsistenz überwachen.

Verwandte Inhalte Offizielle und primäre Quellen

Die Quellen wurden zum 3. September 2026 überprüft. In konkreten rechtlichen Ereignissen sollten auch der aktuelle Text und das Gutachten von Experten bewertet werden.

Häufig gestellte Fragen Warum ist das jetzt wichtig?

Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „natürlich“ und „umweltfreundlich“ brauchen konkrete, überprüfbare Grundlagen, die Verbraucher nicht irreführen. Vage oder zu weit gefasste Aussagen schaffen werberechtliche Risiken und Reputationsrisiken.

Was sollten Unternehmen zuerst überprüfen?

Aktuelle Verfahren sowie Daten- und Arbeitsabläufe erfassen.

Ist einmalig Kontrolle genug?

Nein. Technische Richtigkeit allein reicht nicht: Aussageumfang, Lebenszyklusphase und Gesamteindruck beim Verbraucher müssen ebenfalls mit den Nachweisen übereinstimmen.

Was kann B10 hierzu beitragen?

B10 kann Aussageninventar, Dokumentprüfung, Lebenszyklusumfang und Konsistenz der Umweltaussagen über Vertriebskanäle in einem Kontrollsystem auswerten.

B10 Digital Agency

Green Claims in der Werbung: Neue rechtliche Risiken bei Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen