Mesurer le marketing numérique : calculer le ROI dans un monde sans cookies

⏱️ Temps de lecture: 10 min · 📁 Catégorie: Marketing numérique et analyse des données

📊 Mesure des performances dans le marketing numérique : Calcul du ROI dans un monde sans cookies

L'écosystème de marketing numérique connaît une transformation radicale d'ici 2025.
La suppression des cookies tiers et le renforcement des autorisations de partage
(RGPD, KVKK, CPRA, ePrivacy), ainsi que l’exigence Google de Consent Mode v2,
imposent aux marques de repenser la mesure.

Le ROI ne peut plus être calculé à partir des seules mesures classiques de l’ère des cookies.
Nouvelle réalité : modélisation, signaux anonymes, transfert de conversion basé sur l'API et mesure basée sur le risque.

Le Measurement Framework de B10 Digital fournit un modèle opérationnel intégré même sans cookies :
données justes – modèle juste – ROI juste dans une approche intégrée.

⚠️ Pourquoi le monde sans cookies rend-il difficile la mesure des performances?

La publicité numérique a été basée sur des cookies pendant de nombreuses années.
La disparition des cookies entraîne :

• ❌ Le reciblage (remarketing) se rétrécit
• ❌ Le voyage utilisateur anonimise
• ❌ Les taux de conversion Google Ads & Meta Ads baissent
• ❌ Les modèles d'attribution perdent la précision
• ❌ Beaucoup de signaux de données sont perdus (fréquence, suivi de l'appareil croisé, etc.)

💡 Vue d'experts :
Pour la plupart des marques, la performance publicitaire n’a pas baissé ;
c’est la performance mesurée qui a baissé.
Le vrai problème : la précision de la mesure dépendait des cookies. 🎯 Le nouveau paradigme de la mesure dans un monde sans biscuits

Selon B10 Digital, la mesure post-cookie se compose de 4 couches principales :

1. 1️⃣ Couche de consentement - Couche de données autorisé
   CMP, journaux de consentement, signaux Consent Mode v2
2. 2️⃣ Calque latéral du serveur - Mesure basée sur le serveur
   Conversion API, GTM côté serveur, données haché
3. 3️⃣ Calque de modélisation - Modelage des données
   Modélisation comportementale, modélisation de conversion, MMM
4. 4️⃣ Attribution – analyse multi-touch
   Attribution basée sur les données, modèle hybride MMM + MTA

Cette structure permet une mesure précise même sans cookies.

🧪 Mode de consentement v2: nouveau moteur de mesure

Consent Mode v2, rendu obligatoire par Google,
modélise les conversions grâce à des signaux anonymes même sans consentement.

Deux principaux groupes de signaux :

• 📍 pings pseudonymes: données limitées d’un utilisateur n’ayant pas consenti
• 📍 pings avec consentement : données complètes d’un utilisateur ayant consenti

Le Measurement Stack de B10 Digital combine ces signaux pour fournir
une modélisation plus précise → une optimisation publicitaire plus précise.

⚙ Suivi côté serveur : les bases du monde sans cookies

La mesure côté serveur fournit le transfert de données en utilisant le serveur de la marque propre au lieu du navigateur.

Avantages:

• 🔐 Plus sûr et conforme au KVKK
• 📈 Il réduit considérablement les pertes de données
• 📦 Les transferts de conversion basés sur l'API fonctionnent plus stable
• 🧩 Produit un signal plus propre pour la modélisation

Lorsque Google Ads, Meta Ads et TikTok Ads sont utilisés côté serveur
les « conversions invisibles » redeviennent visibles.

📊 Comment faire ROI Computing dans un monde sans cookies?

Le modèle de mesure numérique 2025 B10 s'adresse au calcul ROI en 3 couches :

1) Conversions observées

• Conversions via l'API
• Conversions à partir de dispositifs autorisés
• Modèles de première touche/dernière touche

2) Conversions ajoutées par modélisation

• Modèles de mode de consentement
• Modélisation comportementale
• Produit d'attribution fondé sur les données

3) Impact estimé (incrémentalité / lift)

• Tests A/B de lift
• MMM (modélisation des mélanges de commercialisation)
• Contribution par canal

📒 Les 5 problèmes de mesure les plus difficiles de l'équipe de marketing

• ❗ Confondre baisse des chiffres et baisse de performance
• ❗ Défaut de correspondre les données GA4 avec Google Ads
• ❗ Meta Ads conversions 'disparir'
• ❗ Le comportement inter-appareils devient invisible
• ❗ Réduction des bassins de remarketing

La Measurement Taskforce de B10 Digital traite ces problèmes systématiquement.

🛡️ KVKK Conformité: équilibre de la protection des données par mesure des performances

La mesure des performances peut également être effectuée sans violer le KVKK.
Il y a trois règles fondamentales à cet égard :

• 📌 Réduire au minimum les données qui nécessitent un consentement explicite
• 📌 Utilisation de la mesure côté serveur + hachage
• 📌 Équilibrer le traitement avec une LIA (évaluation de l’intérêt légitime)

L’équipe KVKK de B10 Digital collabore avec le marketing pour équilibrer
mesure → optimisation publicitaire → protection des données.

📈 Cadre de mesure 2025 de B10 Digital

Le cadre comprend 5 composantes principales :

• ✔ Installation de suivi côté serveur
• ✔ Mode de consentement v2 configuration
• ✔ API de conversion (Google, Meta, TikTok)
• ✔ MMM et modèle d'attribution hybride
• ✔ Simulation ROI par canal

Conclusion :
Un monde sans cookies ne complique pas le marketing ; il ouvre une ère de
meilleures données, meilleurs modèles et calcul plus stratégique du ROI.

Le Measurement Framework de B10 Digital
fournit une infrastructure de mesure indépendante des cookies, préparée à l’avenir et conforme à la KVKK.

Analyse de la mesure du rendement