O ciclo de confiança entre fidelidade à marca e reputação digital

A fidelidade à marca vai além da recompra. Forma-se pela confiança, pelas expectativas, pela experiência, pelo valor percebido e por uma relação duradoura com a marca. Os canais digitais alargam esta relação muito para além da loja ou do produto.

Resultados de pesquisa, comentários de utilizadores, plataformas de reclamação, conversas nas redes sociais e as respostas da marca às crises são pontos de contacto digitais que podem afetar diretamente a fidelidade do cliente.

Por isso, a fidelidade à marca e a reputação digital não são duas métricas de marketing separadas, mas camadas diferentes do mesmo ciclo de confiança.

O que é a fidelidade à marca?

A fidelidade à marca significa continuar a preferir uma marca apesar das alternativas, transformando a relação em comportamento repetido.

A recompra, por si só, não demonstra fidelidade: vantagens de preço ou o hábito podem produzir o mesmo comportamento.

Sinais mais fortes de fidelidade podem incluir:

• recomendar a marca a outras pessoas,
• Não sair imediatamente após uma única experiência negativa,
• O desejo de experimentar novos produtos,
• interação voluntária com a marca,
• uma relação duradoura com o cliente.

Podem indicar maior fidelidade.

Onde está a Reputação Digital neste Ciclo?

O cliente pode fazer pesquisa na internet antes de seu primeiro contacto com uma marca. Resultados do Google, comentários de utilizadores ou conversas de redes sociais moldam a expectativa de até mesmo a pessoa que ainda não comprou com a marca.

Após a venda, as mesmas áreas digitais se transformam em canais onde a experiência é compartilhada e afeta a percepção de outros clientes.

Como se forma o ciclo de confiança?

Um modelo simplificado é:

1. O cliente vê informações sobre a marca,
2. formam-se expectativas,
3. o cliente experimenta o produto ou serviço,
4. a experiência é compartilhada em canais digitais,
5. novos utilizadores vêem estes conteúdos,
6. A percepção da marca está remodelada.

Assim, a experiência do cliente alimenta a reputação digital e a reputação digital alimenta a expectativa do futuro cliente.

Como os comentários afetam a lealdade?

Só porque um cliente escreve comentários negativos nem sempre significa que o cliente está completamente perdido. A forma como a queixa é tratada pode afetar se a relação continuará.

Quando a marca responde rapidamente, abertamente e orientada para a solução, a experiência negativa pode, em alguns casos, transformar-se em uma oportunidade para reconstruir a confiança.

Por que a qualidade de resposta é importante?

Responder não basta. Respostas automáticas idênticas podem fazer os clientes sentirem que não são ouvidos.

Uma boa resposta deve:

• deve compreender o problema corretamente,
• deve fornecer um canal de solução quando necessário,
• evitar linguagem defensiva,
• não pedir dados do cliente em espaços públicos,
• garantir que a operação consegue cumprir as promessas feitas.

Resultados da pesquisa podem afetar a confiança da marca

A aparência constante das mesmas queixas, crises antigas ou informações incorretas nos resultados iniciais na busca por marca pode afetar a percepção do utilizador.

Por conseguinte, a gestão da reputação digital não deve limitar-se ao rastreamento das redes sociais. A visibilidade do SERP marcada também deve ser monitorizada regularmente.

Quais dados podem ser usados na medição da lealdade?

Pode ser mais significativo avaliar os dados de comportamento e percepção em conjunto, em vez de um único "escore de lealdade".

• taxa de recompra,
• taxa de perda de clientes,
• tendência das classificações das avaliações,
• taxa de resolução de queixas,
• valor do ciclo de vida do cliente,
• predisposição para recomendar,
• tendência de sentimento,
• visibilidade nas pesquisas de marca.

Sentimento e fidelidade não são a mesma coisa

Um comentário positivo nas redes sociais não prova a fidelidade de um cliente. Da mesma forma, a crítica a um problema por um cliente existente não significa o fim da sua fidelidade.

Assim, os dados de sentimento tornam-se mais significativos quando lidos junto com os dados de CRM e comportamento do cliente.

Ligar os dados Voice of Customer à fidelidade

Em vez de comunicar apenas comentários e queixas, é necessário determinar por que os clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos.

Os temas negativos recorrentes podem, por exemplo, ser classificados em:

• entrega,
• qualidade do produto,
• serviço ao cliente,
• preço,
• devoluções,
• experiência da aplicação.

São exemplos de categorias.

Assim, os dados de reputação estão diretamente ligados à melhoria da operação.

Como as crises afetam a lealdade

Durante a crise, o comportamento da marca pode ser decisivo na percepção a longo prazo dos clientes.

Em especial, estes quatro elementos são importantes:

• A velocidade da resposta inicial,
• exatidão da informação,
• gestão clara da responsabilidade,
• Resolvendo o problema.

Sinais de risco digitais para a fidelidade da marca

As seguintes alterações podem ser consideradas um alerta precoce em termos de lealdade:

• A queda repentina na pontuação de comentários,
• o rápido crescimento da mesma categoria de queixas,
• Maior visibilidade de risco em questões "marca + queixa",
• aumento da menção negativa relacionado com o serviço ao cliente,
• mais comentários com intenção de mudar para um concorrente.

Por que é necessária a análise do concorrente?

Comparar o sentimento ou as classificações de uma marca apenas com o seu histórico pode dar uma visão incompleta.

A posição competitiva torna-se mais clara ao comparar as métricas dos concorrentes do setor:

• classificações das avaliações,
• Share of Voice,
• categorias de queixas,
• tempos de resposta do apoio ao cliente,
• perceção da marca.

A comparação revela melhor a posição competitiva.

Como criar um painel de reputação digital

O painel de gestão deve privilegiar indicadores úteis para decisões, em vez de um número excessivo de métricas.

Exemplo de painel:

• total de menções,
• taxa de menção negativa,
• pontuação das avaliações,
• SLA de resolução de reclamações,
• A categoria de problemas com crescimento mais rápido,
• Riscos SERP de marca,
• Comparação de concorrentes.

A abordagem B10

A B10 Digital Agency não trata a lealdade da marca e a reputação online como ilhas de dados separadas. Tem como objetivo produzir sinais mensuráveis para a saúde da marca, avaliando a escuta social, análise de comentários, visibilidade de busca e feedback do cliente em conjunto.

• Gestão de PR e Reputação Digital
• Análise de dados e escuta social
• Marketplace Intelligence e monitorização do comércio eletrónico

Conclusão

A fidelidade começa na experiência do produto, mas o produto, por si só, não a preserva no mundo digital. A gestão das avaliações, as respostas às crises, as narrativas nas pesquisas e o tratamento dos sinais dos clientes afetam diretamente o ciclo de confiança.